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“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例
作者：佚名 日期：2003-3-27 字體：[大] [中] [小]
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招商方案全面確定之后，是大量瑣碎而又非常重要的執(zhí)行工作。歷年的糖酒會(huì)都離不開“會(huì)外展”。“會(huì)外展”大約在會(huì)展開幕的前6天就開始了，而糖酒會(huì)的開幕，其實(shí)就等于閉幕，客商早就走的一干二凈啦！我們當(dāng)然不能參與到主會(huì)場(chǎng)去了！值得高興的是，醉糊涂酒業(yè)在春季糖酒會(huì)的熱點(diǎn)核心——西藏飯店擁有5樓的電梯井和一個(gè)15平米的小房間。就是它了！這里就是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)了！3月12日晚，醉糊涂酒業(yè)的陳經(jīng)理和我們一起找到了一個(gè)裝飾公司，12000元的價(jià)格敲定了一套古色古香、極具中國(guó)傳統(tǒng)的展示制作方案。連夜施工！
歷年的糖酒會(huì)，很多企業(yè)把房間布置成展臺(tái)，因?yàn)榭臻g和展示器材的限制，眾多的企業(yè)總是無(wú)法在狹小的空間里表現(xiàn)出品牌的形象，更無(wú)法表現(xiàn)出完美的企業(yè)形象。我們?cè)谖”姸嗟慕?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，就地取材，因地制宜，把西藏飯店的電梯井和房間布置成一個(gè)品牌形象的展示空間：每一個(gè)角落，每一件擺設(shè)都濃濃地傳遞著醉糊涂品牌優(yōu)雅的氣質(zhì)，完美的形象。
3月15日
大戰(zhàn)到來(lái)前一天。醉糊涂酒業(yè)最后一批招商人員帶著樣品趕到成都。我們連夜將樣品擺上展架，調(diào)試好每一盞射燈后，已是深夜十二點(diǎn)。成都的夜晚變得冰涼，但我們已經(jīng)沒有顧及到這些。最后，我們對(duì)方方面面作了徹底的檢查。
1、展廳布置：西藏飯店的房間及電梯井位置已經(jīng)布置好，但是另一個(gè)會(huì)場(chǎng)——茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企展場(chǎng)八一賓館——還沒有布置完，需要在第二天上午完成，確定專人負(fù)責(zé)。
2、經(jīng)銷商論壇主會(huì)場(chǎng)布置：鐵路工人文化宮仍處于施工狀態(tài)，外面的棚架仍未拆除，而管理方對(duì)此含糊其辭，這一點(diǎn)最令人著急。鑒于該處形勢(shì)不明確，為了應(yīng)變，我們決定將與文化宮連在一起的前面的茶樓租下來(lái)，這里能容納300人左右，雖然跟我們500人的期望有一定的差距，但可保證會(huì)議的正常召開。而茶樓悠閑的氣氛，也使我們決心將它作為一個(gè)與經(jīng)銷商談判的場(chǎng)所，更有利于雙方深入的交流。這樣，既有對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)的準(zhǔn)備，也有了一個(gè)意想不到的發(fā)現(xiàn)。
3、印刷品：宣傳單張及會(huì)議導(dǎo)刊、特刊、門票已經(jīng)出來(lái)了，謝天謝地！比較麻煩的是《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》以及《醉糊涂經(jīng)銷商實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》仍在印刷中，但這已經(jīng)是最快的速度了，我們跟印刷廠作了最后溝通——無(wú)論如何，在18日之前必須把這兩本東西弄出來(lái)。
4、所有人員的職責(zé)崗位最后一次明確，并在晚上作了最后一次的重點(diǎn)培訓(xùn)。已經(jīng)沒有多少時(shí)間來(lái)講了，要求所有人員包括促銷小姐每天開會(huì)檢討，在實(shí)戰(zhàn)中不斷地完善。
5、所有外部關(guān)系的安排確認(rèn)：包括演講專家、媒體記者、廣告發(fā)布等，都要落實(shí)下來(lái)。
將這些最重要環(huán)節(jié)一一確認(rèn)之后，我們才懷著疲倦而又緊張的心情入睡。雖然我們對(duì)方案很有信心，但是執(zhí)行中哪怕一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)掉了鏈子，都有可能使所以努力毀于一旦��！準(zhǔn)備的時(shí)間，確實(shí)是太少了。
3月16日
到西藏飯店的路上，已經(jīng)人潮涌涌，街上到處是鋪天蓋地的廣告牌，一些企業(yè)請(qǐng)的鑼鼓隊(duì)喊聲震天。剛到西藏飯店門口，長(zhǎng)長(zhǎng)的幾條隊(duì)，全是促銷小姐，遍地傳單，飯店里面已經(jīng)水泄不通了。一位醉糊涂員工非常擔(dān)心：“我們的促銷小姐這么少，也沒有做一個(gè)廣告牌，效果不知道會(huì)是怎么樣啊�！�
但是，光做幾個(gè)廣告牌，光多幾個(gè)促銷小姐又有什么用呢？在這種場(chǎng)面下，宣傳資料一散發(fā)出去，馬上成了垃圾，普通的廣告失際上已經(jīng)失去了意義。除非是出巨資，包下重要地段的廣告位。但一些財(cái)大氣粗的企業(yè)，廣告行為卻是令人覺得不可思議。請(qǐng)那么多人敲鑼打鼓，吹拉彈唱的，這跟品牌展示、招商活動(dòng)有什么關(guān)系，又能吸引到幾個(gè)真正有實(shí)力，有理念的經(jīng)銷商？
醉糊涂酒招商的核心就是尋找有創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新需求的經(jīng)銷商，運(yùn)用創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)。因此，在我們所有的DM中，沒有出現(xiàn)“招商”兩字，我們強(qiáng)調(diào)的就是請(qǐng)經(jīng)銷商來(lái)參加“中國(guó)白酒經(jīng)銷商論壇”，來(lái)共同成長(zhǎng)，來(lái)了解醉糊涂的經(jīng)營(yíng)理念。在此基礎(chǔ)上，我們才進(jìn)行招商。也就是說，我們不嘩眾取寵，我們不王婆賣瓜，我們只需要清醒的白酒經(jīng)銷商！
我們的展位在西藏飯店五樓，電梯不到，只能步行上去。一到我們的展位，好象西藏飯店的五樓是我們的包場(chǎng)！為什么呢？我們?cè)陔娞菥暾钠放菩蜗笳故景阉械轿鍢菂⒄沟目蜕潭冀亓粝聛?lái)！看到現(xiàn)場(chǎng)咨詢的客商不少，我們的感覺真是好極了。
1、整個(gè)展位的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)了古色古香，高雅大方，格調(diào)帶有點(diǎn)中年人的印記，跟醉糊涂的品牌形象非常吻合。展示LOGO色彩豐滿，皮影人物形象極具視覺沖擊力；
2、促銷小姐的穿著非常到位，明黃色的著裝非常吸引眼球，經(jīng)過培訓(xùn)，顯得非常老到，與旁邊一些其他品牌的促銷小姐了無(wú)生氣的表現(xiàn)比起來(lái)大不一樣；我們的各個(gè)片區(qū)招商經(jīng)理統(tǒng)一著裝，干練的帥哥和精明的美女相映，自然吸引人了！
3、經(jīng)銷商對(duì)醉糊涂產(chǎn)生了濃厚的興趣，我們展位的駐留客商明顯比其他展位的多。
但是，經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題：
1、經(jīng)銷商對(duì)我們與小糊涂仙、百年糊涂、甚至就在我們樓層上的“糊涂醉”等品牌的關(guān)系非常關(guān)心，而招商人員沒有很好地清晰地解釋清楚，更沒有能讓客商意識(shí)到醉糊涂酒的品牌差異、理念差異和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式差異；
2、招商人員隨機(jī)應(yīng)變能力不夠強(qiáng)，許多客戶過多地關(guān)注于價(jià)格，而招商人員沒有很好地將經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到我們的經(jīng)營(yíng)理念上來(lái)，沒有轉(zhuǎn)移到倉(cāng)儲(chǔ)式直銷上來(lái)，要知道，這其實(shí)是我們對(duì)于經(jīng)銷商最大的賣點(diǎn)。
3、醉糊涂的酒的品質(zhì)是一流的，但包裝由于時(shí)間的關(guān)系，已經(jīng)趕不上在糖酒會(huì)之前更換了。許多經(jīng)銷商看了醉糊涂的包裝，感覺檔次還是不夠，這時(shí)候，招商人員應(yīng)該請(qǐng)他們品嘗一下我們的酒，然后再詳細(xì)地坐下來(lái)談。
諸如此類的細(xì)微問題確實(shí)不少，有些當(dāng)場(chǎng)可以更正，但有些只能回頭再改。中間，我們將整個(gè)西藏飯店粗略地逛了一次，才發(fā)現(xiàn)，盡管存在一些問題，但我們的展位是最醒目，而且也是最多經(jīng)銷商逗留的。
從傳統(tǒng)白酒廠家的經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，春季糖酒會(huì)之后，是白酒的淡季，因此白酒經(jīng)銷商會(huì)來(lái)得比較少。但我們的判斷卻恰好相反：五糧液服務(wù)公司38個(gè)酒廠的經(jīng)銷商，失去了原來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌，必然希望尋找新品牌來(lái)做，而大白酒企業(yè)無(wú)所作為之時(shí)，正是有創(chuàng)新能力的新品牌崛起之時(shí)。從實(shí)際的情況來(lái)看，這種判斷顯然是準(zhǔn)確的。我們接觸到的一些經(jīng)銷商，都來(lái)自原來(lái)五糧液買斷品牌泛濫的山東、河北、河南、蘇北等地。
他們的彷徨正是我們的機(jī)會(huì)。
當(dāng)?shù)谝粋�(gè)經(jīng)銷商掏出保證金簽下意向書時(shí)，我們的欣喜之情是無(wú)法抑制的。對(duì)于許多經(jīng)銷商而言，展會(huì)剛剛開始，還需要進(jìn)行大量的比較之后才能確定做哪家產(chǎn)品，能夠在展會(huì)初期就確定下來(lái)，足見經(jīng)銷商對(duì)于醉糊涂品牌理念、營(yíng)銷模式的認(rèn)同。
第一天，筋疲力盡。回到駐地，所有招商人員開會(huì)，解答了他們的疑問，我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)三點(diǎn)：
1、對(duì)于只關(guān)心價(jià)格的經(jīng)銷商，沒有必要糾纏下去，這類經(jīng)銷商大多是做批發(fā)的，很難接受我們的理念，也不是我們的目標(biāo)經(jīng)銷商，我們應(yīng)該將精力放在目標(biāo)經(jīng)銷商上；
2、要突出介紹醉糊涂的經(jīng)營(yíng)理念，尤其是倉(cāng)儲(chǔ)式直銷模式；
3、以前醉糊涂是好不容易找個(gè)經(jīng)銷商，不管什么類型都沒問題，現(xiàn)在不行，我們不要急于糾纏住經(jīng)銷商，可以讓他們先了解一下其他品牌的情況，作詳細(xì)的比較之后，如果覺得可以進(jìn)一步溝通，再回來(lái)。
做完總結(jié)，所有招商人員必須對(duì)所有曾約過時(shí)間的經(jīng)銷商作回訪，無(wú)論如何要保持公司的誠(chéng)信形象，另外可借此機(jī)會(huì)再作深入的溝通。拖著疲憊的雙腿，醉糊涂的戰(zhàn)士們又出發(fā)了。
沒有辦法，再累都要挺住啊。
3月17日
我們的朋友，渠道專家陳軍與賀軍輝到了成都，沒顧得上歇息，兩位就備課去了。八一賓館的客商并不多，也就不怎么理那邊了，西藏飯店的客商越來(lái)越多，醉糊涂的展位也越來(lái)越熱鬧。這時(shí)候我們已經(jīng)基本不問簽意向書的情況了，根據(jù)我們的判斷，這邊已經(jīng)基本沒有問題了，我們現(xiàn)在最關(guān)心的，是后天舉辦的中國(guó)白酒經(jīng)銷商論壇。
論壇場(chǎng)地終于落實(shí)下來(lái)，但是還沒有打掃干凈。外面還不能掛氣球，而此時(shí)，別人的氣球已經(jīng)是遍布天空了。
天空中轟隆隆直響，原來(lái)是一個(gè)叫“金X�！钡钠放普�(qǐng)的滑翔機(jī)。大家的視線確實(shí)一下了給吸引住了，但我們想：吸引的全都是市民的眼光啊，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商都在飯店里面，有幾個(gè)看到了呢？就算看到了，難道經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)榭吹娇罩酗w人而掏光自己的口袋？
到處是熱熱鬧鬧的場(chǎng)景，但越看卻越讓人感到悲哀。這些場(chǎng)面上的熱鬧跟品牌有什么關(guān)系，能給經(jīng)銷商帶來(lái)什么？招商活動(dòng)其實(shí)就是把經(jīng)銷商當(dāng)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，那么，對(duì)于你的目標(biāo)消費(fèi)者，你應(yīng)該用什么打動(dòng)他們？許多人整天都在抱怨經(jīng)銷商有奶便是娘，這只是看到了一個(gè)方面，這個(gè)“奶”，不是指錢，而是利益，而讓企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)，獲得長(zhǎng)久的利益，也是許多有理念的經(jīng)銷商所追求的。天上的滑翔機(jī)能給經(jīng)銷商們利益嗎？鑼鼓隊(duì)能打動(dòng)經(jīng)銷商們的心嗎？鬧烘烘的促銷美女能夠打動(dòng)經(jīng)銷商的心嗎？
此次我們的招商方案設(shè)計(jì)，完全聚焦于經(jīng)銷商關(guān)心的問題，每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠引起經(jīng)銷商的心靈共鳴，讓他們感受到我們的脈搏是跟他們一起跳動(dòng)。許多經(jīng)銷商已經(jīng)對(duì)我們的“中國(guó)白酒經(jīng)銷商論壇”表現(xiàn)出了濃厚的興趣，并表示一定會(huì)參加，而他們更為關(guān)注的，就是我的《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》。
——“現(xiàn)在有嗎？我出錢買不可以嗎？”
——“對(duì)不起，這本書我們是不賣的，我們只與有理念的經(jīng)銷商朋友分享，到了論壇現(xiàn)場(chǎng)我們可以贈(zèng)送您一本。”
展場(chǎng)的情況越來(lái)越好，一位酒類專業(yè)雜志的記者走過來(lái)，對(duì)我們說：“醉糊涂是這一次糖酒會(huì)難得的亮點(diǎn)啊�！�
好戲還在后頭呢！
3月18日
展場(chǎng)由于誤解而出現(xiàn)了一點(diǎn)小風(fēng)波，但經(jīng)過全體的危機(jī)公關(guān)，沒有影響到招商。關(guān)于這次危機(jī)公關(guān)，我們將以另文詳述。
《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》正式運(yùn)到，并被擺到了展架上，立刻就引來(lái)了一群客商。有些客商一拿就塞進(jìn)書包里。
“對(duì)不起，這些書現(xiàn)在不能給您�！�
“多少錢，我出錢買可以嗎？”
“對(duì)不起，這本書我們不賣�！�
“你們?cè)趺催@么牛啊�！�
我們確實(shí)是比較牛啊。糖酒會(huì)上，沒有幾個(gè)企業(yè)敢收經(jīng)銷商的保證金，而我們卻是明卻表示，一定要收保證金，才能表示經(jīng)銷商對(duì)醉糊涂的誠(chéng)意。并且收了保證金后，七天內(nèi)必須把全年度的銷量保證金打進(jìn)公司帳戶，這不是在玩火嗎？
大量地詢問書及論壇的經(jīng)銷商，我們請(qǐng)他們明天鐵路局文化宮見。
促銷小姐不夠，還有許多DM沒有派發(fā)出去。迅速調(diào)配人馬，往會(huì)展中心發(fā)放。我們相信，只要有理念的經(jīng)銷商看到我們的經(jīng)銷商論壇的信息，都會(huì)抽時(shí)間參加。
晚上，正式布展場(chǎng)。文化宮似乎已經(jīng)長(zhǎng)期沒有使用，懸掛背景板的鐵桿上布滿厚厚的灰塵，但是這些怎么會(huì)影響我們?cè)谔蔷茣?huì)上的創(chuàng)新呢？按計(jì)劃也請(qǐng)到了茅臺(tái)鎮(zhèn)所在地仁懷市的相關(guān)負(fù)責(zé)人，為明天的會(huì)作講話。領(lǐng)導(dǎo)們都非常樂意，醉糊涂此次在糖酒會(huì)上的表現(xiàn)，讓負(fù)責(zé)人感到相當(dāng)?shù)貪M意。
幾個(gè)講課的嘉賓再次坐下來(lái)討論了明天的課程安排，并對(duì)會(huì)場(chǎng)控制作好多種準(zhǔn)備。
——3月19號(hào)下午，“中國(guó)白酒經(jīng)銷商論壇”將把醉糊涂的招商活動(dòng)引向高潮。